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千店聯動!21年火鍋老牌的進階戰
發布者:瀏覽次數:1025發布時間:2021-12-17
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近兩年來,大環境對餐飲行業并不友好。

不僅火鍋新品牌卷出新高度,面臨品牌老化困境的老字號們,也正強勢圍攻年輕消費者的心智:

有的嫁接網紅流量單品,制造反差萌;有的打造消費新場景,破除老印象;有的則打入群眾內部,盤活全域流量......

最近,餐見君發現,剛過完21歲生日的重慶劉一手火鍋,變了。

第 1003 期

文 | 田果 張冬



1

千店聯動,營收破億

劉一手發力年輕人市場



梅姐,周年慶優惠券在美國能用嗎?”

“梅姐,劉一手明年會出酸湯鍋底嗎?......

 

以上來自劉一手21周年慶直播間的彈幕互動,劉一手火鍋董事長劉梅空降抖音直播間,與粉絲面對面互動,好不熱鬧。

 

據透露,周年慶活動期間,劉一手全國門店總客流量超1000萬人次,總營業額破億,其中,江蘇、安徽、湖北等多個大區門店火爆,營業額攀升20%


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▲ 直播間火爆互動


這次動作,正是老牌餐企對餐飲新玩法的探索,劉一手用直播搶券、線上營銷、線下1000多家門店聯動的方式,開啟餐飲“會員+直播+社群”運營模式。

 

仔細研究21周年慶的運營動作:

 

?“我與劉一手第一次”征文賽,粉絲留言2萬條,與老顧客建立情感鏈接;


? #劉一手21周年生日快樂#微博話題閱讀1.5億,在線上傳播效果最大化;


? 抖音直播首秀,沖上新人榜top 7,高信息密度的直播,更適合市場教育和用戶種草。

 

瘋狂開店,融資過億,觸達全域媒體......最近,餐見君觀察到,一批火鍋“老字號”早已煥新,沖上各個賽道,和新品牌們正式展開搏殺

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▲ 劉一手門店


提到劉一手,大家對它的了解多停留在“重慶火鍋老字號”、“海外店先行者”上。其實,自2020年,它正式開啟全線品牌升級,專門成立品牌升級小組,以年輕化的方式刷新大眾認知。
 
今年的重慶火鍋節上,劉一手以火星旗艦店的方式亮相會場,獨家定制鎧甲人,2.8米的超大體型,合影打招呼凹造型,分分刷爆朋友圈。

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▲ 火星旗艦店亮相火鍋節
 
種種看出,大家認知里那個20多歲的劉一手火鍋,正在變得更年輕。


2

背后3點思考

火鍋品牌搶占“后浪”商機



現如今,貼上“新消費”標簽的餐飲,更受用戶的喜愛。

 

觀察發現,近年來餐飲品牌升級創新案例層出不窮,他們摩拳擦掌,有的從產品角度出發,有的從商業模式發力,有的則從全產業鏈維度對品牌全面升級......

 

仔細分析,劉一手這次刷屏事件給餐飲人帶來了3點思考——


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▲ 人氣火爆場景


>緊跟消費趨勢,轉換用戶思維

 

劉一手董事長劉梅曾說,客戶在哪里,我們就出現在哪里。

 

可以看出,近年來,劉一手也在不斷探索新消費趨勢下的火鍋新玩法,此次21周年慶,布局各個渠道,切中用戶喜好,全方面實現流量覆蓋。

 

思路決定出路,外界日新月異的消費環境,倒逼餐飲人認知不斷升級,以用戶需求為中心,由賣貨思維轉換為品牌思維


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▲ 緊跟消費趨勢 貼近年輕人


>品牌進化升級的必經之路

 

消費升級的大勢之下,餐飲業已歷經多次洗牌和整合。每一個品牌,每一個門店都有它的生命周期,這是不可逆的。

 

尤其對于一個21年的老牌企業來說,亟待一場大刀闊斧的變革,持續曝光、有影響力是和持續盈利同等重要的事情。

 

對標時尚行業,路易威登、愛馬仕、香奈兒,無一不是百年老字號。這些引領潮流的品牌,證明了“老字號不等于傳統”。

 

>組織體系的一次“大練兵”

 

當前,業內普遍存在一個比較突出的問題,那就是很多連鎖品牌“連而不鎖”。

 

而劉一手21周年慶,全國1000+門店聯動,是它產品、運營、連鎖、供應鏈等綜合實力的一次體現。

 

有表有里,連而又鎖”,才是一個餐飲品牌長盛不衰的核心。



3

老牌迎接新消費

4招擦亮“金字招牌”



其實,很多老品牌、老字號也都敏銳地捕捉到了新消費的氣息,也都積極迎接新消費風潮。

 

像最近,百年老字號狗不理包子,也搞起了抖音直播;今年中秋節,170歲的上海杏花樓月餅與248歲的蘇州稻香村月餅宣布首次“合流”,共同推出“稻香村杏花樓”聯名款月餅禮盒……好玩好用,又有情懷,直接沖上微博熱搜。

 

結合劉一手火鍋的本次出圈表現,不難發現,老字號、老品牌的新玩法,多有以下特點:

 

1、利用高認知度,進行產品/品類創新

 

老品牌擁有著高認知度,無須進行市場教育,這是很多新品牌無法比擬的優勢,但同時也有個短板——顧客會有“錨定效應”,也就是說,顧客對于品牌的認知,很難發生改變,然而,如果利用好這個效應,反而會迅速出圈。

 

像“大白兔奶糖賣唇膏”這種反差,很容易產生營銷話題;當然,跨界的創新還須謹慎,像恒大賣冰泉就失敗了。

 

再比如,劉一手的“全球臻品店”,整體黑金風,質感十足,將20年的品牌沉淀與重慶變遷20年融合,形成了一個獨特的文化符號,產品如奶蓋啤酒、超級水果茶、莓莓益菌多等,組合創新、顏值能打,很受年輕人喜歡。


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▲ 產品展示


2、打破固有思維,積極擁抱互聯網

 

老品牌走出舒適圈,必須打破固有思維。

 

直播、短視頻風起時,很多餐廳都在持觀望態度,再看今天,很多餐廳都紛紛下水,而且游得不亦樂乎。

 

劉一手此次的直播,更多是“厚積薄發”,21年品牌聲量的積累、用戶的積累,通過互聯網,產生了極強的裂變效應。

 

品牌的背后是尊敬,劉一手抖音直播的爆發,本質上是口碑的爆發,所以,在打破固有思維、積極擁抱互聯網之前,一定要積累品牌資產。

 

3、營銷玩法升級

 

年輕人喜歡有顏有料有趣的事物,無論是營銷還是公關,一定要好玩。

 

好玩,才會有關注,才會有參與、互動,否則就是自嗨。

 

像北京老字號、主打朝靴的“內聯升”,曾在三里屯太古里開過快閃店,短短10天,日接待量2萬人次,最高峰時,一分鐘進店70人,妥妥地把“朝靴”玩成了“潮鞋”。

 

再如去年,擁有36年歷史的晚安家居,率先入局線上直播,一場下來,10000多件家居產品售罄,成交金額超過3000萬……

 

當年輕人愿意花費大量時間在某處時,那里,就是企業營銷觸角應該抵達之地。

 

大家喜歡看直播,那就去直播,大家喜歡吃火鍋,那就直播賣火鍋。

 

4、組織力變革

 

老品牌要出圈,組織力是一道難關。

 

劉一手總經理尹伊介紹,劉一手的運營閉環體系可用八個字形容,“區域下沉,精準扶持。”

 

從招商加盟、人員籌備、首批籌備、前期運營支持,到運營的強管控等方面,劉一手都有一套良好的管理體系。


以前是專人專崗專事專做,現在是集全體之力,共同參與,目的是讓員工一崗多能。這一舉措,讓劉一手60%的門店得到了提升。

 

劉一手目前已全球開店1000多家,此次周年慶,可謂全球聯動,這對于組織力的協調,是個極大的挑戰,而直播的豐碩成果,卻也正說明其組織力變革的成功。


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▲ 劉一手 繁榮的海外市場



說到最后

 

目前,很多老品牌都面臨著品牌老化、創新不足、人才流失、組織結構繁冗的問題,然而,卻很難拆掉思維里的墻,因為“墻里”是自己的舒適圈。

 

舒適圈,通常是“自認為擅長的優勢”。

 

善泳者溺,善騎者墮,很多時候,我們常常會栽在自己的優勢上,無論是創業,還是生活。


所以,“出圈”、“破圈”之圈,更像是“舒適圈”。

 

劉一手這次,打破了舒適圈。


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END

統籌丨孫巖巖
輪班主編丨亞飛
文章轉載丨zhangsan426


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